3月，四川省广汉市三星堆遗址祭祀区新出土的数百件瑰奇文物惊艳了全世界。一时间，想来合作、蹭一波热度的企业从全国各地赶来，大多数都吃了闭门羹。但4月7日，四川成都邮政熊猫主题邮局（以下简称熊猫邮局）却联合三星堆博物馆，在某平台以众筹的形式推出了火漆书信套装。距离活动结束还有10天，既定众筹金额早已被超出。

　　说起这个事情，记者眼前的曹雅露，举手投足间都透露着满满的自信。3年前，不满30岁的曹雅露通过公开竞聘成为熊猫邮局负责人，也成为当时四川邮政最年轻的团队负责人。

　　服装设计师？外企白领？如果没人介绍，很少有人能把曹雅露和主题邮局负责人画上等号。但曹雅露却不认同这样的观点。在她眼里，思想解放、敢为人先、勇于创新，是这个时代邮政新青年该有的样子。说到这，她端起手中的咖啡，优雅地撩拨了一下长长的卷发，显露出精致的妆容。3年来，当大多数主题邮局管理者将重心放在产品的开发和销售时，曹雅露却执着地将熊猫邮局打造成为中国邮政最具影响力的主题邮局IP品牌；当大多数主题邮局都背靠邮政企业发展时，熊猫邮局却完全实行自负盈亏机制。疫情之前的2019年，熊猫邮局的收入规模达到1050万元，7年增长了7倍。如今，在曹雅露的带领下，熊猫邮局正逐渐成为中国邮政文传业务的风向标。

　　飞速迭代的时代往往更需要沉淀

　　文创这一概念会在国内火起来，原因要从2013年说起。那年，北京故宫博物院尝试推出文创产品，威严的紫禁城“画风”从此开始变得“萌萌哒”。“朕就是这样汉子”折扇、“朕不能看透”桑蚕丝眼罩、“奉旨旅行”行李牌……一款款“脑洞大开”的文创产品成为“超级网红”，引得全国各地的年轻人争相抢购，上新即断货成为故宫文创电商店铺的常态。

　　也是在这一年，熊猫邮局在紧挨宽窄巷子的少城路横空出世。

　　在邮政工作3年以上的员工不要，过于听话的员工不要，没有个性的员工不要。这“三不要”是熊猫邮局招募员工的苛刻条件。千挑万选下，熊猫邮局艰难地凑齐了4名员工，曹雅露就是其中之一，负责品牌宣传。“她总是不按常理出牌，在宣传推广的形式和内容上有很多突发奇想。”这是熊猫邮局首任负责人林磊对曹雅露的评价。

　　那时，为了生存，熊猫邮局跟绝大多数成都文创店一样，以熊猫为主题，开发旅游纪念品，吸引中外观光客。这样做销售额是连年翻番，但品牌影响力却始终没有突破。此时的熊猫邮局进入了发展瓶颈期。

　　上大学时，曹雅露就加入了营销协会，痴迷于广告、公关、宣传推广等工作。“我要亲手把一个品牌打造成世界名牌。”同学们都觉得曹雅露在妄想。但她却笃定地认为这一天终究会到来。

　　2018年5月，曹雅露没有丝毫犹豫，报名参加了新一任熊猫邮局负责人的公开竞聘。当其他竞聘者都在讲如何降低经营成本、提高产品收益的时候，只有曹雅露在大谈特谈如何把熊猫邮局的品牌做起来。她对考官说：“中国邮政是百年品牌。植根于它的熊猫邮局也应当是百年品牌。所以我们的眼光要放长远一点儿，不能仅盯着眼前的收益。”

　　凭着创新理念成功竞聘的曹雅露开始走上追梦之路。她的思路很清晰：文创需要品牌，而文创品牌追求的是以需求定生产，实现“面向合适的人、以合适的频率、在合适的触点、传达合适的内容”，以达到千人千面的用户体验。所以从那时开始，曹雅露带领下的熊猫邮局有了新的目标——秉持挖掘成都本土巴蜀文化、熊猫文化、邮政文化的理念，最终成为一个有辨识度的代表中国文化的品牌符号。

　　设计专属形象YOYO，用来表达与其他熊猫主题文创店的不一样；融入新消费场景，打造快闪店，增加熊猫邮局曝光率；与著名品牌跨界合作，提高熊猫邮局品牌影响力……在一次次的创新尝试中，曹雅露让熊猫邮局在成都文创圈有了一席之地。2019年，熊猫邮局入围成都“十大熊猫主题文创品牌”。2020年，成都市委宣传部发布“2020成都文创企业活力百强榜”之“成都文创活力先锋企业”，熊猫邮局荣耀登榜。目前，在四川，有2000多个熊猫主题品牌，熊猫邮局是唯一的央企品牌。三星堆博物馆文化产业部主任成东对记者说：“我们拒绝了大多数文创品牌，但不能拒绝熊猫邮局。我们看重的是熊猫邮局的品牌影响力和它背后传统的邮政书信文化。”

　　飞速迭代，往往更需要沉淀。在文创领域，这种沉淀就是品牌的打造。数据显示，目前，我国有54%的文创企业注册资本在100万元以内，21%的企业注册资本在100万元至300万元之间，而注册资本在1000万元以上的企业仅占相关企业总量的7%。近年来，由于门槛较低，文创产业领域涌入大量企业。但从国内文创发展的趋势来看，未来这个市场集中度的提升将会是必然。

　　曹雅露说：“三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖品牌。”她坚信，文化产业赋能是未来商业领域的生机。在文创领域，谁拥有更好的品牌，谁就拥有更广阔的市场和更长远的未来。

　　活下来再想如何活得更好

　　“执着是她最大的特质。她不会因为你是领导就随声附和，她一定会据理力争，阐释自己的观点；她也不会因为身处困境而想着退缩，她一定会想尽办法突出重围。我们邮政就是要多一些这样执着的员工。”这是四川省邮政分公司总经理廖涛对曹雅露的评价。

　　孙燕姿的《逆光》是曹雅露2020年听得最多的一首歌。歌词传递的是每一位文创行业从业者的无奈与坚守。回望那段蹉跎岁月，曹雅露对记者说：“确实太难了。但我不会低头！”

　　疫情面前，最被需要的是那些满足了大众基本生活和安全需求的行业，相形之下，文化创意行业显得极度脆弱。企查查数据显示，截至2020年5月11日，我国文创领域相关企业（企业名称、经营范围、品牌产品关键词为“文创”的企业）共有13.78万家，其中在业、存续的企业超过10.84万家。一场疫情，让近2万家企业悄然离场。大发展中的熊猫邮局也并未幸免，2020年上半年客流量相较2019年下降60%，收入下降70%。

　　那段时间，面对“人迹罕至”的网点，本想在2019年大发展基础上大干一场的曹雅露陷入了迷茫。“先活下来，再想如何活得更好。”执着的曹雅露选择“忘记”熊猫邮局曾经的辉煌，从头再来。

　　“没有聚会，没有通勤，没有购物，没有消费。可希望还是要有的，等待万物复苏，等待热闹……”2020年2月8日，曹雅露的朋友圈分享了这一段话，两天后的2月10日，熊猫邮局迎来了复工日。

　　在曹雅露看来，疫情虽然重创了文创行业的经济命脉，人们对文创产品的需求看似被排在了相当靠后的位置，但换个角度来看，疫情也让人们重新认识了文化创意对人的“精神救赎”作用，比起新冠肺炎的病痛，疫情期间，人们内心所受的创伤才是灾难过后最应该被重视的。

　　2月21日，熊猫邮局特别推出一套“致敬英雄”抗疫公益明信片，为抗击疫情献上一份温情力量。这套抗疫明信片采取线上发布的形式，通过短视频传递出来。熊猫邮局还联合多个品牌企业，发起线上征集祝福活动，邀请网友们留言为奋战在一线的医护人员、邮政人员等表达感谢和祝福。熊猫邮局将留言汇集整理后，统一书写在明信片上邮递寄出。有网友留言：“我是一名明信片爱好者，我也想通过文字去传递温暖。我们一起等春来，武汉加油！中国加油！”依靠这种方式，熊猫邮局重归大众视野。

　　熊猫邮局在过往的经营中，线下销售占比超过80%，过去主要是线下产品，以邮政相关品类为主，并拓展到广义的文创产品，将四川、成都的美好带给每一个来到成都的游客。而疫情期间，线下门店客流下降明显，这也是在意料之中的。疫情过后，曹雅露用最快的速度调整销售结构，线下渠道收入占比降至不足34%，而通过IP价值带来的后端商务合作上升为66%。

　　“疫情让游客不能来到熊猫邮局。那我就带着熊猫邮局的品牌走出去。”曹雅露说。和新希望乳业做“城市记忆酸奶瓶”，在肯德基做“熊猫餐厅”，和小龙坎合作IP联动，与元气寿司的IP形象进行嫁接，和竹叶青到20个国家跨界合作，再到和三星堆博物馆联名推出火漆书信套装……走出网点的熊猫邮局也在快速走出疫情影响的阴霾。

　　对疫情之后文创行业的新变化，曹雅露有着清醒的认识和深入的思考。她告诉记者，疫情也许会让行业出现更多的新模式，线上文创业将迎来一波发展小高峰。在此背景下，文创行业也将紧跟着时代步伐，波动地调整线上线下模式，进行各种线上线下更协调、更具可行性的尝试和开发，在变化中求发展。

　　下一个理想就是理想

　　“没有邮政就没有熊猫邮局，没有邮政书信文化就没有熊猫邮局独特的品牌。熊猫邮局永远都要有浓浓的邮政元素。”这些年，每当有人提出去邮政元素的时候，曹雅露一定会严词拒绝。在她的精神世界里，让书信文化重回大众视野，是新时代邮政青年的使命和担当。

　　2020年，故宫600岁了，可这位饱经风霜的“老人家”却越活越年轻，硬生生把自己活成了一个超级网红。每次到北京必去故宫，故宫文创对曹雅露的影响刻到了骨子里，将熊猫邮局打造成故宫文创的样子是她的理想。曹雅露明白，紫禁城从来不是一个没有故事的四合院，相比之下，故宫文创的故事要年轻得多，但这丝毫不影响它的来处与归处依然是中华传统文化。

　　“卖品牌的更深层次追求就是弘扬文化。”一番接触下来，记者深深感到，曹雅露执着但并不盲目，在熊猫邮局的发展上，她总是异常理性，她给记者的解释始终清晰透彻：所谓弘扬文化，其实是将品牌个性、品牌主张最大程度地展现出来，让消费者一看到熊猫邮局，就知道这个品牌倡导和追求的是基于邮政书信的传统文化的创新发展。

　　在曹雅露的认知里，像故宫一样从卖品牌到弘扬文化，就必须改变熊猫邮局在地文创品牌的定位，突破地域范围。正如廖涛所言：“熊猫邮局要走连锁经营道路，立足四川、走向全国，成为四川的名片、邮政的品牌。”

　　去年5月，曹雅露受大运会成都筹委会邀请，成为成都大运会开闭幕式创意征集官团队中的一员。这标志着熊猫邮局踏上了出川的征途。同年9月28日，熊猫邮局四姑娘山店在位于阿坝州小金县四姑娘山镇四姑娘山景区开业。这是熊猫邮局走出成都，在省内著名景区开设的第一家线下实体店。现如今，憨态可掬的熊猫邮局品牌形象IP“熊猫YOYO”也出现在越来越多的重大场合：非遗展、世警会、上海中国艺术节、四川省文化和旅游发展大会……

　　4月19日下午，在繁华的春熙路旁的一家咖啡馆里，曹雅露和平均年龄不足28岁的团队成员围坐在一起，有说有笑地开着周例会。激情与梦想洋溢在每个人脸上。他们告诉记者，在熊猫邮局不是在工作，而是在创业。世界500强品牌、纳斯达克上市……看似虚无缥缈的想象，对他们而言就是未来的奋斗！

　　“雅露姐说青春就是一次又一次的奋斗。”

　　“在雅露姐身上我学会了责任和担当。”

　　“我很幸运能和雅露并肩作战。我的青春不迷茫。”

　　……

　　23岁的杨杰、24岁的周雯婷、29岁的唐晓……他们和当年的曹雅露一样，在最青春的年纪来到了熊猫邮局。站在新时代的起点，这群邮政新青年正带领熊猫邮局奔向他们的星辰大海，也在助力中国邮政塑造新的辉煌。

　　“下一个理想就是理想。未来，属于我们。”敢想敢干的“曹雅露们”将永远执着地奔跑下去。